Il live commerce assicurativo: opportunità e sfide nel 2026
In Cina, il live commerce vale già miliardi, e sta rivoluzionando anche settori tradizionalmente rigidi come le assicurazioni. Qui da noi, però, vendere una polizza in diretta sui social sembra ancora un azzardo. Le assicurazioni sono percepite più come un peso che come una scelta consapevole. Ma cosa succederebbe se, invece di leggere interminabili clausole, potessimo parlare direttamente con un esperto, in tempo reale, davanti a uno schermo? In un mercato complesso come quello assicurativo, spostare l’attenzione dal prodotto alla persona che lo presenta non è solo una questione di tecnologia. È una questione di fiducia, di cultura da cambiare e di regole da rivedere.
Social commerce in crescita: boom delle dirette video
Il social commerce è uno dei settori digitali più vivaci del 2026, con un valore stimato di 2.100 miliardi di dollari e una crescita annua intorno al 29%. L’Asia guida la corsa: in Cina, il live commerce ha raggiunto nel 2024 quasi 5.000 miliardi di renminbi, più di 800 miliardi di dollari. Piattaforme come Douyin, Kuaishou e Taobao Live dominano il mercato, con oltre 700 milioni di utenti, cioè il 71% degli internauti, che hanno già comprato durante le dirette. Ormai non è più un fenomeno di nicchia, ma una colonna portante dell’e-commerce.
In Europa il fenomeno è partito in ritardo, ma ora accelera: vale circa l’8,6% del mercato globale, con una crescita prevista del 31,7% all’anno fino al 2033. Tra Regno Unito, Francia, Germania e Italia, il nostro Paese ha segnato quasi 87 milioni di euro in vendite live nei primi tre mesi di attività, su un totale europeo che sfiora i 500 milioni. Sorprende che la conversione durante le dirette superi di gran lunga quella dell’e-commerce tradizionale: tra il 9 e il 30% contro il 2-3% del canale classico. Non solo i giovani, ma anche gli adulti si stanno avvicinando al live commerce: in Germania un terzo degli acquisti su TikTok Shop arriva da chi ha più di 46 anni.
Perché il live commerce può funzionare per le assicurazioni
Le assicurazioni si comprano spesso per obbligo o per paura, con poco entusiasmo e molta diffidenza. Il live commerce può cambiare questa dinamica perché sposta l’attenzione dalla polizza, che spesso è tecnica e complessa, alla persona che la racconta e aiuta a scegliere. Dall’esperienza asiatica si capisce che la chiave è costruire fiducia con dirette ripetute. Solo così si trasformano i contatti in clienti veri.
Le polizze più adatte a questo canale sono quelle semplici e veloci: micro-polizze o coperture on-demand. In Cina, per esempio, le assicurazioni danni puntano su polizze infortuni o garanzie accessorie, mentre le polizze vita restano più tradizionali, usate soprattutto per rafforzare il marchio o educare i consumatori. Le autorità hanno messo dei paletti: solo agenti autorizzati possono condurre le dirette e il messaggio deve sempre essere chiaro e neutro.
Anche in Europa e in Italia il live commerce non è adatto a polizze vita complesse o costose. Si punta su prodotti a basso costo e facili da capire: assicurazioni per moto, viaggi e coperture legate a beni materiali. Questo è anche il segmento che sta attirando investimenti insurtech su modelli come l’Embedded Insurance, cioè l’inserimento diretto dell’assicurazione in altri servizi o prodotti.
Le condizioni per far decollare il live commerce assicurativo
Non basta avere una buona idea o una piattaforma moderna: per vendere assicurazioni in diretta serve un sistema di prodotti e servizi costruito apposta per questo canale. Prima di tutto, i prodotti devono essere semplici. Polizze complicate, con contratti lunghi e articolati, non funzionano con il live commerce, che richiede offerte snelle, brevi e acquistabili in pochi clic. Servono tecnologie API-first e modelli di “Invisible Insurance” per velocizzare la sottoscrizione.
Il ruolo degli host è fondamentale: chi conduce la diretta deve essere una persona credibile, capace di trasmettere trasparenza e concentrare l’attenzione sull’educazione più che sulla vendita. Broker e consulenti esperti possono diventare così gli influencer affidabili di questo nuovo modo di distribuire.
Sul piano normativo, il Codice delle Assicurazioni e le regole IVASS non sono pensate per un formato così rapido e interattivo. Adattare la normativa significa assicurare che documenti obbligatori come il Documento Informativo Precontrattuale e il Key Information Document siano sempre disponibili senza interrompere o appesantire l’esperienza dell’utente.
Infine, tutto deve funzionare senza intoppi: il live streaming deve essere collegato direttamente a un sistema di sottoscrizione, con pagamenti integrati e procedure di identificazione cliente semplificate. Rimandare a siti esterni o altri canali rischia di far perdere utenti e abbassare drasticamente i tassi di conversione.
Opportunità e ostacoli per le assicurazioni nel 2026
L’ingresso del live commerce nel mondo assicurativo apre una porta verso una distribuzione più moderna e vicina ai consumatori. Anche se in Europa non è ancora regolamentato del tutto e non è ancora diffuso, promette molto per chi saprà offrire prodotti semplici, usare volti affidabili e permettere sottoscrizioni senza intoppi. La velocità con cui la tecnologia e i comportamenti evolvono può premiare chi è più rapido e flessibile, in particolare le insurtech, meno legate a strutture tradizionali.
“Non si tratta solo di marketing, ma di un cambiamento reale nel modo di avvicinare il cliente.” Le compagnie italiane hanno l’occasione di anticipare questo cambiamento, prima che il mercato si saturi. Chi ignorerà il potenziale del live commerce rischia di restare indietro, superato da concorrenti più innovativi e digitali. Per ora, il live commerce resta una promessa da gestire con attenzione, più che una soluzione già pronta e consolidata.